Marketingmixmodel: hoe accuraat is jouw model?

Samenvatting

Marketingmixmodellen kunnen ernaast zitten: niet het bedrag, maar het moment van uitgeven bepaalt wat het model kan leren.

Marketingmixmodel: wat er gebeurt

Een goed gebouwd marketingmixmodel kan toch verkeerde conclusies trekken. De reden: de geregistreerde marketinguitgaven bevatten niet altijd de informatie die het model nodig heeft.

Het artikel onderzoekt of een verandering in het moment van uitgeven het probleem oplost, zonder het totale bedrag aan te passen. Daarmee verschuift de analyse van hoeveel marketingbudget beschikbaar is naar wanneer dat budget wordt ingezet.

Marketingmixmodel: waarom dit belangrijk is

Een MMM verwerkt historische uitgaven om verbanden in marketingprestaties te beoordelen. Als de timing van uitgaven onvoldoende varieert of niet goed in de gegevens staat, krijgt het model minder informatie om het effect van campagnes of kanalen van elkaar te onderscheiden.

Dat maakt modelkwaliteit niet alleen een kwestie van techniek. Ook de manier waarop marketingactiviteiten over de tijd worden gepland, bepaalt welke patronen een model kan waarnemen. Een nauwkeurig opgebouwde modellering voorkomt dus niet automatisch verkeerde uitkomsten wanneer de invoer geen onderscheid maakt tussen verschillende bestedingsmomenten.

Voor BI-professionals ligt hier een controlepunt bij de brondata. Kijk niet alleen naar totalen per kanaal, maar ook naar de verdeling van uitgaven over de tijd. De analyse van het artikel draait precies om die scheiding: verandert de uitkomst wanneer de timing verandert, terwijl het bedrag gelijk blijft?

Marketingmixmodel: concrete takeaway

Test een MMM met scenario’s waarin alleen het moment van uitgeven verschuift. Vergelijk die uitkomsten met scenario’s waarin alleen het bedrag verandert. Zo zie je of het model vooral reageert op budgetomvang, op timing, of op informatie die in beide gevallen ontbreekt.